营销调研中的度量

最近在阅读营销调研一书, 颇有收获.

首先聊一下营销调研的流程;
1) 确定营销调研的必要性
2) 定义问题
3) 确立营销调研的目标
4) 确立营销调研的设计方案
5) 确立消息的类型和来源
6) 确立收集资料的方法
7) 问卷设计
8) 确立抽样方案和样本容量
9) 收集资料
10) 资料分析
11) 撰写最终调研报告并演示

上面是一个有序的流程. 实际工作中需要看具体的目的,内容,进展,以及手上的资料,资源等情况再展开调研工作.并不是完全按着这个流程去执行. 开展市场调研的一个关键方面是确定调查的必要性,这个步骤应当在任何计划开始前进行.如果这个步骤被很好的实施,它将为营销者节约大量的时,间和精力.调研的目标将帮助我们获得解决问题所需要的信息.这个步骤也很关键,每一条的目标都必须精确,详细,确定并可操作。

入正题,其实度量应用的领域很广泛. 那么,什么是度量? 度量在调研中是调研者对调研对象某些特性的数量或强度的测量.我们度量的是调研对象的特性,有时也称做属性或性质.举个例子, 我很想了解阿里巴巴商人的上网习惯, 那么商人的年龄,收入,性别,对互联网的态度等等都是这些特性都是度量的对象.度量通过什么形式展现出来? 这就需要引出量表, 什么是量表呢? 很简单, 我们之前做用户访谈最后会让用户对我们的产品进行打分,那张打分表其实就是量表. 用专业的话来说,量表就是设计被访问者的主观特性的度量标准.量表具有四个特性,分别是描述性,比较性,程序,起点.我就不展开说明了,有兴趣的朋友可以去查阅相关书籍.

最后想说比较重要的一点是,如何来判别度量的可靠性, 其实我们的谭校长在几个场合都有给我们讲过, 最实用的方法就是测试再测试,一个问题重复的问,以此来确定问卷的真实与可靠性.其他也有许多方法,比如等效形式可靠性分析,表面有效性,预示有效性等等.

营销调研是一门很深的学问,我只是学了一点皮毛, 去年我们公司里有组织过专家的培训,听了之后收益非浅,培训PPT还在我,有兴趣的同学可以问我索取.

 

Category: 用户研究

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  1. Wycyan32 says:

    想要PPT,但是瞟了一眼,文章竟是6年之前了,不知道楼主还在不在用研行业披荆斩棘……或早已是主管高峰人物?用研新人一枚,若楼主有幸看到,真是万幸了。邮箱wycyan32@126.com