互联网公司内部通常认为的“设计”是指“UED”部门的“交互设计师”和“视觉设计师”等这些带有“设计师” title字样的职员所做的工作。如我们把视线移出这些互联网公司外,用户对设计的理解可能不会有这么“专业”的角色认识。“为什么这个功能要设计成这样”、“为什么这个功能/服务不早设计出来”诸如此类用户的问题可能是业务策略,甚至是公司战略层面的。从这样一个视角来看,我们所说的产品、运营或开发同事所做的工作,都是用户所说的“产品设计”。用户可能不懂UED设计与产品经理、运营具体区别是什么,但都同样因该为他们提供好服务。也正是因此设计师随着经验丰富,职级提升,设计靠前,深入业务、推动业务成为理所应当。

不论产品策划、设计还是运营方面,对如何引导、教育用户,吸引、留住用户这些问题,心理学上的一些方法会经常使用到,那这里要为大家介绍的“行为设计”便是从心理学领域里衍生,抽离出来的一种商业上解决引导、转化、留存用户等问题的方法和策略。

我们在生活中或互联网产品上经常能看到一些使用心理学技巧去设计一个东西,引导用户的行为:
-比如在超市商场收银处顾客手边的货架放置休闲食品、新促销品等顾客不会太需要思考的商品能提高这类商品的销量;
-比如在一些价格不高昂的服务推销电话上,推销员会跳过询问被访用户是否需要新的服务,而直问A服务和B服务哪个更符合您目前的需求,用户往往会下意识的选其一,从而大大提高新服务的开通率;
-还比如在男性小便池里印一只逼真的苍蝇图形,就能大大减少尿液溅到小便池的外面;

这种利用心理学方法让人按照设想者的意愿方向行动,不需要强迫用户,也不需要高的教育成本,利用人的心理特征,引导人按照设计者的方向行事,用户没有压力,设计者低成本,然后用户也能高高兴兴把设计者同时可能也是他自己需求的事情给完成了。

这个“心理学方法”有个专门名字叫“行为设计学(Behaviour Design) ”由斯坦福大学的B.J.Fogg所提出。

根据行为设计学对上述的几个心理学小案例分析,这里面暗藏3个关键因素:
1. 这个人必须自己想做这件事(意愿/动机) —— 如果一个人对这件事没有做的意愿,是不会去做的。
2. 这个人要能做到这件事(能力/成本)—— 也就是说这件事付出的成本越少越好,执行起来越简单越好。这里说的成本包括时间、物质、体力、心理、社会意识等各种形式的“成本”
3. 适当的时候要提醒他做这件事 —— 你得提醒他做这件事。但只有满足了以上两点,你的提醒才有意义。我们的文案,广告以及各种营销活动目的就是提醒消费者。 我们所设计的提醒要达到目的,前面两项的存在是前提。如果用户根本没有意愿,你所做的提醒则会视为骚扰,如果用户有意愿,但是达成这个目的的流程难度复杂,成本太高,他也会感到困扰而放弃。

这3个关键因素的前两个前提,对所要“设计”的行为能否达成所产生的影响,我们用一个简单模型图来看行为设计最基础的理论:

从上图可以清晰的了解:动机越强,难度成本越低,目标越容易达成,而用户的配合度与满意度也就会越高。这里的3个关键因素也是行为设计核心要点,下面我通过一些收集的案例来进行展开讨论:

1.意愿/动机 包括:直接动机、间接动机; 我这里找了一个Uber如何调动司机意愿,使其更长时间载客的例子来理解“意愿/动机”这个点:
在资料上看到Uber在如何让司机一天内尽可能时间更长的载客工作,在司机端上做了一个叫“动态目标”的功能。Uber了解到很多车司机习惯每天给自己定一个目标,比如挣500块钱。但这种“固定目标”对Uber这样经济参与者与平台无直接隶属关系的信息中介性质平台型公司来说效率很低,因为司机一旦挣够了500块钱就不干了。
Uber的做法,是给司机一个“动态目标“。一个司机跑累了,他点击手机APP说我要下线,Uber会立即给司机弹出一个提示:“你今天只要再挣30元,就能挣够500元,你真的想现在就下线吗?”  这个500元可能你昨天挣了大概500元。也可能的是没有任何理由,Uber就是想在前面找个整数,吸引你继续开车。等你挣到500元它又会问你为什么不挣到600元试试看?这种动态目标就好像挂在小狗眼前的骨头一样,总是差一点够到。

再举个品牌内涵塑造的例子,在心理学上有一个对人“敬畏感”的研究,心理学上对“敬畏”的定义是:人们看到一种比自身伟大得多的实物,所产生的情绪。“敬畏”情绪的作用能让人更迷信、能加强人的集体认同感、能让人更好的合作等等。我们可以看到很多宗教场所设计建造得异常的精美华丽、高耸巨大。这是为营造一种超自然的,常人难以企及和掌控的感觉,使信众产生出“敬畏”的情绪,来对信众进行精神控制和加强群体认同,从而实现引导和掌控信众的行为。

除宗教外,当我们看到自然界比如广袤辽阔的草原,浩瀚无垠的大海同样会对大自然产生出“敬畏”的情绪,感受到自身的渺小。很多产品品牌也会借助这种人对自然的“敬畏”感来做文章,例如大家熟悉的原研哉03年为无印良品设计的“地平线”系列平面广告。 他把无印良品追求自然、极致简洁的产品理念和真实自然的博大、致简进行移情,意在把人们对自然的敬畏心转移至无印良品品牌理念的认同上来。

这种利用如“敬畏”情绪等心理学手段,可以潜移默化的影响受众的意愿或动机,让人心甘情愿地,不知不觉地跟随策划者的思路引导。当然影响人们意愿与动机的因素和方法还有很多。

2.能力/成本 包括:时间成本、金钱成本、体力脑力付出、社会压力、习惯惯性等;
现在很多视频应用,在一集快要结束的时候,下一集就已经出现在屏幕上。你什么都不用做,它就能自动播放。你想停下来反而还需要去做点什么 —— 比如要去按个暂停键。那这就是通过最大限度降低用户操作成本,来把用户尽可能长时间的粘在产品上的典型例子。

我们再看一个反例: 某地一所幼儿园,老师最头疼的一件事是每到放学点,很多家长是迟迟不来接小孩,有的甚至经常晚一两个小时,这可苦了幼儿园的老师园长了,延迟的时间增加了幼儿园的运营成本,于是园长决定通过小额罚款的方式刺激一下经常迟到的家长,晚来十五分钟以上的均罚款20元,想借此办法缓解放学时间迟接孩子的问题。但是措施出来后让幼儿园所有人大跌眼镜,不仅经常迟接小孩的家长没有太大改观,原来不怎么迟来的家长还增加了,幼儿园因为这一措施此状况反而更加雪上加霜。 为什么会出现这样的问题,根据行为设计学的三个关键要素分析,家长的“迟到”这里不说是意愿强,也是各有其原因。而这件事情的“难度”在于家长对于迟到,会有“惭愧“和”面子“的代价。然而幼儿园提出的罚款则一下子把“惭愧”和“面子”的这一“难度”完全去除了,同时甚至在提醒家长可以通过交钱的方式心安理得的“完成迟到”这件事情,结果可想而知。

3.提醒/触发 包括:信号、刺激、辅助行为或服务。如用户不知道该如何做时,刚好旁边就出现了帮助功能或人工支持,或者拿文章最开始那个例子来说,小便池里印上那只苍蝇从而引导使用者下意识的去瞄准它,就是行为设计里因素3一个非常有创意的形式。
还是一个Uber的例子,Uber司机在把一单乘客即将送到,但是还没送到的时候,下一个乘客的订单就已经在手机屏上显示出来了。这个时机刚刚好,你接还是不接? 很多司机会不由自主地就想接单……

在对于某一特定领域或场景,如何应用行为设计学。比方说有一个商家,他在想应该把主要精力放在提升购买者意愿上还是放在简化流程上,让人家更容易下单呢? 行为设计学中明确告诉我们:简化流程才是他最应该做的

  微信红包能够在短时间内爆发的原因,也是因为它足够简单,抢红包手指按一下就行,发红包也很简单,以至于很多人都不会用微信转账,但是可以用发红包的方式来达到付款的目的。 又例如,有报道说美国的总统竞选的投票率很低,很多人懒得花时间、精力去投票站投票,与其像一些参选人花很多钱做广告,跑各地去演讲,有的参选人就想到在投票日这天直接派大巴把选民接到到投票站去投票,大大降低了选民去投票这项任务的成本,这种做法证明效果比广告效果还要好。

以上是分析讲的是在一件事情上,或者说一次“行为的设计”上如何让你所期望的行为会被达成的可能性更大。那如果在一个事情上,用户意愿很强,他做这件事情有很简单,而你的提醒又恰到好处,这样就会产生一个非常好的效果,用户会养成做这件事的习惯。
这可以理解为——“长期行为的设计”

我们经常听说的培养用户习惯,说白了就是让他黏在你的产品或服务上。这方面行为设计学上给出了两条:
1. 是让用户第一次接触的时候留下一个很好的印象;
2. 是让用户常能获得一些成就感。

给用户好第第一印象这个好理解。第2点——“让用户常常能获得一些成就感。” 有可能大家知道一个心理学实验:一只被装在透明盒子里的老鼠,盒壁上有个控制杆,只要老鼠一推控制杆,上面就会有食物掉下来。但如果它每次“操作”都有食物掉下,而且掉下的食物每次都一样多,那这只老鼠去推控制杆的积极性会很很快减小。而如果对这个实验稍做调整,设定老鼠推控制杆不一定每次都会有食物掉下来,而且掉下来食物的量每次都不一样。结果这只老鼠对推控制杆这件事情立即就“上瘾”了,积极性会有巨大的提高。 了解完这个实验,再会过来看现在的社交网络,我们在微博、微信上你发的消息、动态,都有可能获得朋友的点赞或回复,别人的每一个点赞或回复,都能给你带来一次很愉悦的心理感受。
但是这里“常给用户一些成就感”行为学上提到的“培养用户习惯“还需要用到一个心理学原则就是”变换奖励原则“通俗的说就是把给用户的成就感随机化,而不能规律到让用户早就能预知你会什么时候,要给他什么样的”惊喜“ 。 你在朋友圈里发一条动态之后你会想知道谁会点赞,谁评论了,这么久了有没有新的点赞,赶紧拿起手机去看一眼,这就是为什么我们平均每人每天看150次手机的原因。

“行为设计”的中的门道其实在商业,甚至我们生活所接触的各个领域其实都在广泛使用, 现在我们正面临全新商业形态的大背景,以及正在来临的物联网(IOT)时代。设计师面临着与以往PC互联网和移动互联网不一样的新机遇与新挑战。新商业、新零售时代,我们会涉及很多诸如无人零售、智慧门店等等新型业务。目前如“智慧门店”一类项目就是一个涉及诸多新概念、智能设备,物联网络,如何能让这些新设备、新技术能够真正的落地,开拓出新的商业场景,帮助业务与商家达成新的商业目的,对参与到新商业中来的人——顾客的行为研究,显然是非常重要的一环。 再例如在商店布局设计中让每一个角落都能“活”起来的顾客“动线”设计。这类的行为设计能够决定顾客的商品购买、购物体与粘性,甚至能左右商店的销售额。一个好的动线布局能够引导客流去到每一个合适的位置,确保商店与客人的效益都最大化。

在新商业背景下,设计在商家端如何帮助他们提升运营效率、降低运营成本、增强客户粘性,在顾客端如何提升客户购物或享受服务的效率与体验愉悦度,行为设计将是一个实用工具和设计理念。 在新商业背景下,设计的内涵外延也将不断拓宽,新的设计师的职能也将要向外拓展,诸如行为设计、服务设计等等一系列的理论、方法、工具以及实践是否可以帮助设计师从“修饰者”、“区分者”去往“规划者”的角色跃升,现在我们刚好可以亲身实践。

Category: UXD, 用户研究

3 responses

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  1. 不错的文章.学习了…

  2. 说的很有道理,学习了!!!

  3. zhiming says:

    小编分析腾讯分析的头头是道,不过好像很有道理