16年9月8日的拿货节是1688全年所有行业和业务参与度最高的一次大促,“打造一个完整B2B供应链的营销大促”是98大促设计的核心思路。刚接到这个任务时,有一点君也是惊!呆!了!300多个会场,几千个外投资源位,还要打造1688的营销品牌,一个B类大促,在服务透传、商家浮现、市场放声的基础上,还要玩出设计的特色,要促销氛围,也要高效导购。HolyHigh!在UED资源非常有限的情况下,该如何在短短一个月的时间内搞定体量如此巨大的一次大促呢?

有一点君将从以下几个部分分别阐述如何用产品思维做大促: PART 01 拿货节品牌标志定义 PART 02 整体页面框架&导流策略 PART 03 会场设计策略 PART 04 会场动效设计方案 PART 05 组件&外投资源位设计方案 PART 06 自动化设计&流程标准化 PART 07 买家调研&数据衡量模型 PART 08 小结&未来方向

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海量的会场、资源位和组件需求,不同垂直行业和横向业务的运营策略,如何在一个活动中进行统一呢?我们需要定义一个具有广泛适用性的图形化品牌标志,来代表1688拿货节这个大活动。结合1688的阿牛形象,最终采用了牛头作为统一的大促形象塑造,复用到了大促的各个角落。

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在以往大促中,由于爆发日流量巨大,很多时候大促主会场成为了各个项目组划分势力范围的对象,对于B类买家这样一个行业特色明显的群体来说,并不是最优的用户体验。本次大促ued在整体导流的设计策略上提出新的思路:将所有分会场打散,重新按行业聚合各个(横向业务、场景导购、垂直行业的)分会场。从买家视角,按行业组织好货、尖货等各具特色的货源,形成丰富的行业一盘货特色导购,缩短买家寻找、浏览的操作路径,提升分会场的曝光率和到达率;

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在不断地与整个大促项目组的同学沟通过程中,逐渐确定了以B类买家视角为主要设计方针98主会场框架: 原来大促导流上的问题: 部分相关、相近会场之间割据,流量没有形成良性流动; 花钱导入的流量最后形成的浏览路径不深; 各个会场曝光机会相差悬殊; 加剧各横向业务争着独立去外面投放争流量资源;

新的导流思路改进: 主会场和行业首页按行业聚合所有相关垂直和横向会场为主,以按业务聚合为辅,方便行业用户看全某行业的一盘货; 促使运营挖掘各个分会场的特色,作出会场差异; 强化相近分会场之间互链,给用户更多连续逛的机会; 最终新导流思路落地在主会场页面上进行试点,行业主会场还是由垂直行业自运营:

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制定了页面整体框架&流量策略后,会场的设计开始执行“打造一个完整B2B供应链的营销大促”的思路方针,通过牛头的营销图形化品牌标志,复用到了各个垂直行业&横向业务会场中。

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主会场视觉主要围绕以下三个方面来凸显 -文案:突出“1688拿货节主文案”辅助展现“金秋备货季”副文案,同时突出利益点; -品牌:增加新版“牛头”图形化设计元素,与本次98大促的二级、三级会场形成联动,打造1688全网品牌化大促方案; -场景:供应链场景围绕“1688拿货节”主文案,设定从源头原材料->工厂->分销商->物流->线下档口&零售店的完整供应链通路,打通完善整个B类链路的视觉 呈现,同时主会场选择了3D建模的手法,将整个场景围绕拿货节和牛头的主文案进行渲染。

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主会场的楼层设计

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新导流思路在主会场上执行后,以女装楼层为例,集中导购后用户的人均浏览会场数相比女装整体的会场曝光效果有大幅提升,高出15%以上。

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以牛头作为核心视觉元素进行分会场拓展,在风格上做到百花齐放的同时也保证了很强的活动统一性。

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分会场视觉设计则着重考虑以下三个方面: -品牌统一性:为与主会场及二级分会场保持统一,深化1688的全网品牌化,分会场设计中采用“牛头”图形化设计元素,并将主会场3D建模的视觉效果延展其中。 -行业丰富性:为凸显行业差异化,行业分会场与伙拼、代销、进口横向分会场在构图方式、背景氛围渲染上有一定区别,在辅助图形元素及配色方式等方面可融入行业独有特性。 -设计效率与成本:在短短两周时间内,输出300+个页面,在保证页面质量的同时,设计效率尤为重要,分会场设计需考虑模板的修改成本,通过清晰明了的模板规范、一键修改背景色、多种文案排版参照等等方式,提高页面产出效率。

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以往大促中,当设计师设计了复杂题图动效的时候,往往会占用较多前端资源,但动效一般上线时间较短(爆发期1~3天),同时技术手段实现的动画效果有限,为了彻底释放前端资源,同时减少设计师做动效时所受的限制,进而通过更加酷炫的效果来烘托大促氛围、突出利益点,在98大促中整个主会场题图使用视频方式进行展示。

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综合选定的视频技术实现方式和各个技术手段对比如下——

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主会场线上效果均以Webm技术手段实现——

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banner资源位根据大促各个阶段的不同分为要求来进行打造

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1688首页氛围

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搜索LOGO动效

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红包宝箱

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流程标准化: 大促全角色工作流程作为营销体系策略的重要一环,涉及到外部角色及UED内部角色较多,流程的标准化可使大型促销活动组织更有序,减少沟通成本,提升质量及效率。例如UED内部全角色工作流,包含设计接口、交互设计、主会场设计、横向主会场设计、分会场设计、组件及氛围设计、买家调研等9个主要角色,从大促KICK OFF到返场结束,分为10个时间段,其中包括需求评审、设计初稿及组件评审、设计评审、开发评审、页面上线5个关键节点,每个时间段的工作事宜,关键节点的输入输出都进行了具体的细分,各角色可快速找到工作重点,紧紧围绕业务制定工作计划,提高工作效率。

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自动化设计中心,利用优质的模板和外包计件平台帮助运营快速搭建页面

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建立大促数据指标衡量模型:积累历次数据

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划分大促买家调研的重点用户群体为其中3类人,样本提取逻辑如下:

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汇总用户群买家问题,并归类总结反馈。

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总结一下,每年1688全站大促有4-5次,其中穿插各个垂直&横向业务的大促活动更是数不胜数,在如此密集的活动需求情况下,用产品化的思维做大促在品牌传递、大促体系化设计、项目组提效、大促玩法&组件复用等方面都起到很好的作用。未来的B2B营销设计一定是走向更加的智能化和个性化,流量的分配导流也会更加合理和高效,这也是我们B类营销设计师未来研究的方向。

BY 阿里巴巴_B2B_UED 营销设计组

Category: 视觉设计

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