0、引言

在开始一个新业务的设计时,我们通常会创建用户Persona、绘制体验地图、构思故事板,以此作为我们设计的起点。然而当我们面对的是B类用户时,不如请暂时按捺下这种职业习惯。

C类用户的目标是分散的,因此我们可以单独分析他在某个具体场景下的任务和体验流程:例如我们可以分别设计一个C类用户购买产品和他卖二手货品的体验流程,两者彼此独立(尽管也可以做一个快速转卖功能)。 然而B类用户的所有工作都围绕着一个鲜明的目的。这个目的是这个B类用户赖以为生的价值所在。这一点使得我们不能孤立地看待B类设计中的各种子任务和场景,而是应当从B类用户的需求本质出发,围绕这点展开层层设计。 同时,以企业为颗粒度的B类用户,所有行为的出发点也绝不再是个人意志推动,而是首先站在商业考量的角度。因此这需要我们构建一个有别于C类设计的用户画像——专属于B类设计的企业画像~以及与之适应的整套分析体系:

1、企业画像

B类用户的所有工作是围绕什么目的?一言概之当然便是盈利。为实现这点,企业不遗余力在它最擅长的领域(通常非常固定)通过其专业能力去销售商品或者服务它的下游。因此只有了解企业所经营的领域,我们方能全身心为其开展B类设计。了解的方式异乎寻常的简单:它安安静静躺在《企业法人营业执照》的“经营范围”一栏。

我们可以在国家统计局国民经济行业分类(GB/T 4754-2011)中找到从A到T共20大类的企业主营业务,这些构成了我们日常所说的“工商”,工厂和商人正是B类用户的主体。而他们的正式提法应该是这样的:
当我们在谈论B类设计我们在谈论什么v1的副本.001

细心的你可能会注意到,上面并没有直接提:XXX商,而是仅仅列举了行业:XXX业,习惯上,我们正是因为企业的经营范围所在的行业,才通俗地称之他们为XXX商、XXX厂,但是也有很多的企业的经营范围跨越了多种行业。

从B类用户的经营范围和目的对他们进行区分,这是构建B2B企业画像和分析体系的第一步。 当我们在谈论B类设计我们在谈论什么v1的副本.001

2、连接企业

“B2B”我们已经提到了“B”,接下来说“2”——把企业连接在一起各司其职产生最大价值永远是“B2B”的使命。如何连接上一章中提到的这众多企业呢? 参考上文中的定义:零售商面向最终消费者展开销售活动、批发商向其他批发商或者零售单位批量销售,因此批发商常常位于零售商上游,形成“制造商”“批发商”“零售商”首尾相连的姿态,构成一个经典的供应链形式。 然而这并不是一定的。批发商有时并非必不可少,而有时又会出现多级批发商逐层分销;有些零售商会直接向工厂订货,甚至有些零售商会自己控厂,因此我们业会看到以下这种情况的产生:

这般千丝万缕的连接关系我们又该怎样去梳理呢?细心的读者此时又会发现上面这张图中,我们在链路上都注明了它的类型。 这些类型目前一共梳理出了5种。它们与上下游谁来主导有点关联。

连接类型

当上游作为这段关系的主导时,我们看到常见的链路类型是分销(包含代销和经销):上游有着非常好的货源,下游仅需要原封不动将这种商品铺货到自己的渠道即可(可能是零售,可能是继续分销),因此在做这种链路类型相关的设计时,我们要首先顺应上游供应商的需求,并且经常需要上游供应商来维护整套商品信息。

而当下游成为关系的主导时,我们常见的例子是委托生产,下游来确认要生产什么样的商品,上游工厂按单生产准时交付就可收钱,由于下游将会在这笔关系中获得较多的一部分利润,相对而言下游也会承担更多的风险。

处于中间的是白牌货品的贴牌或轻量级定制。一般在服装领域以及日用杂货等商品品类中常见。由于这一类商品具有较低的门槛,同质化较严重,因此零售商可以找到很多的现货,并通过自己的渠道销售出去,透传出这些现货上游生产商的信息于其无益,反而不如打造一个简单的自主渠道品牌更有利零售商传播。在处理这种链路时,我们需要实现考虑到上游的商品信息以及风格调性并不会最终透传给终端消费者,消费者最终感知到的那些品牌特性,将会是由作为下游的零售商进行的二次包装。因此这类产品设计时,我们并不强求上游商家输入品相多好的商品图片,甚至需要限制上游过于风格化和品牌化的倾向,转而需要进一步考虑的是如何配合下游共同呈现(例如在上游试销时,可自动打个下游的Logo看下效果,或者搭配下游的品牌色进行装饰和预览…)

3、更宏观连接:零售导向供应链路

以上所说的连接的5种类型,仅仅解决了两个企业之间的局部链路,而整个供应链的设计需要通盘考虑的是由多个企业形成的整段链路。 这就要我们不仅知道上下游如何连接,更需要去考虑整个供应链的连接方案。 而要做这件事,依然需要从“目的”出发,与第一章所不同的是,这已经不仅是一个企业的目的,而是参与这个供应链中的所有企业的目的。这些企业形成的供应链整体,由一位“供应链链主”驱动,它可以是零售商、制造商、甚至批发商。然而无论何种情况,这段链路最终是以“零售商”为媒介和出口,由终端消费者埋单。基于这样的考虑,我们在思考B2B的供应链时,不妨便以零售为导向。

我们在很多业务里已接触到了非常多的零售商类型:淘卖、网红,我们在设计他们的产品功能时,也知晓由于零售商销售端的各具特色,以至于传导到另一侧的采购进货时的设计差异。然而我们却发现其中有些特色非常鲜明,而有些却与其他类型的零售商交织~思前想后,可能是我们之前对零售商的差异细分不够。梳理之后,列出下表供参考:

当我们在谈论B类设计我们在谈论什么v1的副本.002

对照此表我们就能非常方便地去分离不同维度可能导致的多种差异设计点。 举例而言: 自身品牌性这点,正如之前在分析链路类型时所提及,一个零售商可能仅仅只是一个大品牌制造商的代理加盟店,他卖什么完全没有发言权,所有的店招和推广甚至都会有大品牌商直接负责(例如Nike),也可能是一家杂货小店铺,需要进很多的品牌快消品,向上级代理商拿货,当它做大时,可能也会仿效7/11去创建一些自有品牌进行销售获得更大利润;完全自主的零售商在服装领域最常见。除了类似运动品牌这种偏标品的情况,大部分服装零售店的最大优势便是他们与顾客互动的这个店铺以及围绕此打造的用户能感知的品牌。无论是通过换牌,或者更大型的服装零售店甚至会跨入生产制造环节。

而零售的线上线下渠道一直以来都是在产品设计中导致极大差别的点:是通过轻量级的线上社交渠道销售(基于9张图片就可以开始铺货)?还是比较传统需要填写较多信息的电商渠道(需要填写更多的类目信息、销售属性,做商品详情页…)?或者只是在线下店铺卖?可想而知这些差异直接导致了用户所用到的铺货工具的不同,以及在不同载体上呈现方式的多种多样。

第三点提到的受众亲疏类似一种零售商的目标消费者细分。举例而言,在微信渠道进行销售的情况,需要考虑到买家是自己的亲朋好友,因此在货源选择,以及文案形式上想比较基本卖给陌生人的淘宝店就会有极大差异。而网红和她忠实的粉丝们的互动正好介于这两者中间。

以上这三个维度不一而足。这些零售商的差异维度可以让我们在“零售商”这种企业画像上拼接出各种各样的零售商群像出来,而B2B的供应链设计,正是为了满足这些不同零售商的目的因而去连接了众多的企业,形成各有特色的供应链路:

当我们在谈论B类设计我们在谈论什么v1的副本.001

由于连接了更多的上下游企业,所以我们常说的供应链设计在这环开始发挥它的效用。供应链设计帮助链路上的所有企业高效和稳健地串联起三流:实物流、信息流和资金流,这是比薄薄的市场买卖更符合B类特色的强壮的企业间通路。下文所采用的供应链分析表格,可以帮助我们分析在正向和逆向流发生时三流如何流转,梳理出这些流转后,我们便可以开始配置各个供应链功能模块…

完成以上步骤后,针对各功能模块的具体使用者,我们便可开始绘制与C类用户相类似的用户体验地图了。

p.s.在备稿期间幸与舒舟的《B类设计Guiedline》和万钧的《供货中心多类型买卖家模型》两课题项目组共同对这个问题进行了深入研究,特此感谢。

Category: UXD, 产品, 用户研究

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