引言:

 新零售跟传统零售运营模式上的差异?对品牌创新纬度带来哪些领域的变革及影响?

 在新零售背景下的构建品牌方法的差异,创新方案设计思路与方法?

 如何在业务中推进落地品牌方案?品牌设计方案如何应对业务调整?

 包装设计体系思考方法及经验,设计实践方案及经验阶段性总结。

新零售缘起/定义/特征

新零售定义:即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。解释源于百度。 供应链渠道互通,打破边界跨越时间空间限制。数字化:数据统一平台。智能化:线上数据与线下数据的结合,更加精准的完成用户画像,对于商家以后的发展带来多元化的变化,为IP变现带来机会。大融合:零售+物流+大数据+门店体验必然是新零售的未来。而所有巨头的生意和估值,必然是基础设施。 “新零售”是指线上线下加上现代物流,主要有线上线下融合、零售+体验式消费、零售+产业生态链三大路全渠道:是需要共享的,包括场景、消费、时间线等数据都是共享的要突破。 新零售跟传统零售运营模式差异性 1、运营模式差异性

传统零售受空间地域限制,传统电商快递成本高、体验缺失,传统o2o以商品为核心触点单一,多以线上价格。新线下零售利用大数据,增加门店全渠道购物体验,线上电商采用人工智能,虚拟现实新技术应用,强调以消费者为核心,无缝且个性化体验。传统零售到新零售,真正从卖方市场升级过度到买方市场,实现消费方式逆向牵引生产方式。 2、运营模式推导构建品牌差异性 品牌构建基本纬度从确定品牌内核到品牌外延,我们从品牌内核、品牌建立、品牌应用层将新零售跟传统零售对比。品牌新零售跟传统零售构建品牌差异性总结:纬度更广,内核转变,全链路,强化体验,共赢升级,新技术应用。 新零售趋势下品牌构建方法 第一步:业务目标分析设计策略

曾国藩家书的一点体会,“古之成大事者,规模远大与综理密微,二者阙一不可。”胸怀远大全局视野与洞见,而又在细微处明察秋毫。 以实际案例农村淘宝中淘乡甜为例,先介绍一下农村淘宝,是阿里巴巴集团的战略项目。阿里巴巴将与各地政府深度合作,以电子商务平台为基础,通过搭建县村两级服务网络,充分发挥电子商务优势,突破物流,信息流的瓶颈,实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。淘乡甜即是“农产品进城”。 第二步:市场调研内外走访 全渠道走访,深入农村源头供应链了解农民真实种养殖困境,线下渠道走访了解市场脉搏,包装方案收集,渠道拓展覆盖范围及应用场景,产品沟通会议内部脑爆讨论方向。用户访谈了解购买诉求,明确定位及方向,同类竞品数据分析。 第四步:业务产品方向确立差异特质

1.物境还原:买家心中农村是什么样子?2.价值深挖:买家为什么买村货?3.个性区分:我们跟别人有什么不同?层层分析确立业务特点与气质特点、产品差异。 第五步:确立关键词来塑造品牌棱镜

锁定业务特点跟确立产品方向后设计师要着手设计,脑爆关键词创意不断发散与聚拢,从农村种植场景视觉元素到农产品、农户种植形态特征、供应链渠道场景发散。 最终聚拢到以从消费者角度出发,塑造买家心中农产品的意识形态,还原农村场景的元素,品牌特征思维导图,将发散各类关键词进行去重、归纳整理、聚焦。 最后聚焦产品关键词为传递“源头、信任、品质”为核心。推导品牌棱镜塑造品牌形象;挖掘品牌个性,建立消费心智模型。 进一步丰富品牌棱镜:

外在客观化指品牌对外的形象,由春芽绿秋穗黄饱满的图形元素组成;外在关系通过源头农食链接村民、经销商、终端消费者;反应性对食物有相对较高的要求,崇尚自然健康的生活理念宣导;品牌个性形象有朝气富有亲和力、自律严苛标准体系制定;关键词: 源头、信赖、品质;自我文化属性自然源味,食必求真,健康生活就在你身边;自我形象约束为农食标准制定者,健康品质生活的倡导者。 第六步:品牌棱镜推导品牌DNA多维元素

品牌DNA涵盖基础色彩、图形、图标、slgon等元素确立便于在全链路线上线下富媒体体验沿用一致性,logo由市场部提供。 <img src=”http://www.aliued.cn/wp-content/uploads/2017/08/图15.jpg” alt=”” width=”1390″ height=”373″ class=”alignn

one size-full wp-image-30577″ /> 品牌线下应用层

针对线下应用场景的特殊性,首先我们做了全局分析所覆盖的场景及品类。聚焦了用户人群购买动机,用户购买动机的深层挖掘,产品驱动用户购买价值:1.产品事实(我们可以提供)2.理性价值(产品能为你带来)3.情感价值(产品价值附属能为你带来)4.品牌信念(我们能发自内心的相信认同品牌) 最后确立包装主图设计思路:

设计核心思路能够透传出品牌的核心理念“自然源味 食必求真”,在此次形象升级中能够充分体现出产品“以品为核心”特质,传递安全感与信赖感。满足目标群体时尚而年轻,以田野、阳光、绿植、爆品建筑物为核心的自然生态元素,经过主观艺术加工概括成一简练的图形,构成一幅能够引起大家广泛共鸣画面,朝阳漫照乡野、老农放牧于田野之间,农作物正在惬意生长世外桃源。既富有亲和力,又富予更多想象和回味空间,传达出生态生产环境和淘乡甜追求真实、自然、淳朴的价值观。将主场景已有元素在分场景予以延展,在品牌延展和包装设计中推广应用,使其产品和品牌形象完美集合,加深消费者对淘乡甜的认知度。画面场景确立后,色彩选择上我们选用清新自然色系,画面质感采用扁平矢量风格便于后续各个渠道延展,人物造型选用简笔画体现淳朴原生态质感,通过一系列表示手法塑造在消费者心智。 品牌线上应用层 塑造线上品牌化、以体验视角提升商业效率。 品牌富媒体应用层 乡甜双11大促项目共同参与人员 刘宁 芭月 童飞。品牌造物节应用层 业务不同阶段品牌设计策略调整

业务阶段划分为初创期、探索期、发展期、稳定期,在业务不同阶段运营节奏及要求不同,UED设计策略灵活应变。短平快高效高质支撑产出多样方案满足业务探索,到锁定业务方向后精确输出。业务定位品牌理念有打造具有中国特色品质农产品,到聚焦源头货源自然源味、食必求真理念,再到贴近城市人群健康生活就在你身边。一次次变革中设计方向不断调整满足业务诉求。 设计本身是艺术表达,商业设计则必须在特定环境合理诠释,并符合当下商业逻辑,遵循市场规律、贴合业务诉求。业务初创期设计logo,我们设计乡甜多套方案,各种字体变形及毛笔字体方案,最终毛笔方案在众多方案最贴合业务诉求脱颖而出。 其中毛笔字方案我们充分发挥UED特长,征集邀约团队书法派设计师共建参与现场书法。从上百张毛笔字中挑选合适方向,倒入电脑中进行字体笔画变形,总结出筛选维度考核指标体系,再从调整后的字体筛选出五类方向供业务方挑选。 外包装箱历经三期,第一期联合运营阶段,联合当地知名农户经销产品采取贴牌,ued团队共建设计方案,选用一生三三生万物体系语言、简约设计风格应用贴纸凸显品牌跟品质;第二阶段独立运营,凸显乡甜品牌平台运营价值,采用统一乡甜外包装箱,明确设计元素与规范有了外包箱从0到1突破;第三阶段自主运营更改为淘乡甜品牌,统一所有品类一系列外包装箱,而第三期包装基础盒形市场部提供。规范及审核我们ued跟进产出,过程中与业务密切协同,梳理品类特质,选用不同合适盒型包装方案,奠定不同品类盒形规范基石,大大提升运营与商家沟通效率。 本文部分名词定义摘录自: 1、百度百科 2、虎嗅网 3、阿里研究院新零售研究报告 4、品牌棱镜起源卡普费雷的品牌识别棱镜 Kapferer’s Brand Identity Prism

Category: 视觉设计

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