如何快速洞察新的营销设计机会点,高效挖掘提升营销效果的关键点,最终实现设计破局驱动业务,带来更大价值。

(为了便于阅读,web版对文章略作删减,最后一段“在人工智能时代下的新思辨”放到第二篇里)

引言

但凡工作过几年的B类营销设计师可谓内外皆有压力:

-B类业务难做,、轮番设计大大小小的营销活动后,有点沦为资源方了,价值感、成就感弱……想做点创新写个专利,但是无从下手…… -眼看着人工智能好能干,都会做营销banner了,感觉到威胁和迷茫……
而大公司对设计师的要求却在不断提高, 1688UED团队设计师价值模型要求:在第一层协同业务基础上,要第二层:为业务做增值、第三层设计赋能、驱动业务,设计价值放大。
因此设计师如何转型升级,成为设计团队的核心问题。这里结合我们营销设计团队的探索和思考,聊聊我们提炼出的一些方法,纯做交流。

一、基础支撑:UX思维破局、设计方法论加持(对UX了解的可跳过这段)

UX是广义用户体验User experience,可延伸到解决所有与用户感受相关的问题,包括但不限于交互设计、视觉设计、用户研究等…… 具备UX思维的UX设计师是综合多能型人才,具备多样化、融合的专业能力,覆盖工作流程广,能为用户、业务、自身组织带来更大价值,未来发展瓶颈小。
UX思维,包括但不限于商业思维、全局思维、产品思维、全链路、创新思维、洞见能力等。当然不是要求设计师全部具备以上方面,维度越多越好,这就是T型人才中的一横,再加上自己最专业擅长的技能(一竖),两者一配合,拉伸出来的面积就是能力覆盖的范围。当背景知识越宽泛,你的知识联动、碰撞也会越强。
在此背景下,团队之前归纳了五导家方法论, 提纲挈领的对UX设计师思考路径和设计核心步骤进行了抽象和总结,感兴趣的可以关注文章《五导家—设计师的Thinkflow》。从底层专业观到岗位观的阐释,特别强调了洞见的能力、与业务共生互助的关系。

但是很多设计师还是觉得道理都懂,但是具体到工作中到底该怎么做呢?? 下面从B类营销设计领域做个详解:
二、B类营销设计领域UX实践和关键因素分析法

2.1 放大思考的格局、明确一个设计师成长的方向

首先设计师不要仅限于眼前的需求,不要孤立的去做一个功能或者产品。“就事论事”能把需求做完了,但一定不会把事情做好了。
我把这种能力对应到优秀设计师能力模型上,做了一个更形象化的阐释,便于大家理解:


基于用户体验做好设计——站在业务角度做好产品——站在全站角度做好业务——站点行业或领域角度去做创新,越往上进阶,着眼点越宽,需要平衡、取舍的因素越多,也越考验设计师全局思考的能力(功能思维——产品思维——商业思维)。
设计师跳出局来,站远一点,思考更全局些,很多事情就有了不一样的角度,因此越往上层走,挖的越深,价值也越大,从UI越靠近UX了。
2.2寻找思考的原点:B类、营销、设计

回归到B类营销设计领域,我们可以带着这种开阔的格局,去重新理解、思考设计的原始起点:

了解B类业务、东西营销本质、升级设计思维;

2.3了解B类业务

广义的营销设计实际包含两块:营销活动设计、营销型业务的产品设计(两类在目的、关键指标、解决思路等等上都非常的不同)。


B类业务与C类相比有自己的特点,包括行业差异、用户差异、商业模式的差异种种; B类业务涵盖生产端的原材料生产、流通、加工、多级批发,多级长链路;而C类业务主要指末端零售商、个人到消费者;

B类电商也有各自不同的分类和定位:是做垂直行业还是综合行业、是外贸还是内贸??
网站各子业务也有较大差异,服务不同的用户群,知己知彼才能更好的抓住自己手头业务的重点; 可以通过调研搜集、整理核心用户群的角色模型、核心需求、行为特征,感兴趣的可以查阅我们团队《B类&C类电商买家的十大差异》一文。

2.4洞悉营销本质

我曾经询问过很多营销设计师对于营销的理解,在下面公式中,觉得可以通过设计去影响的是哪些因素?

营销效果=流量点击率转化率*客单价
结果大部分的设计师都集中在点击率这块,其他几块只有很少的设计师认为和自己有关。看得出大部分的营销设计师心目中认为:
营销设计=提升点击率+氛围+影响力/品牌
如果仅限于这,会自己把自己做小了。如果设计要为营销服务、以营销为最终目的,那么营销到底是什么? 让我们回到历史的长河中去寻找答案,快速回溯下营销的整个百年发展历史:

-自50年代首个营销理论USP(独特价值主张)推出,其精髓是利用广告,以差异化角度进入顾客心智;如果某品牌已占据了用户心智,那么同样定位就很难再进入用户心智。
-60年代广告非唯一,从管理决策的角度来研究营销,去除企业不可控的因素,归纳了最为经典的4P理论,让营销成为了企业管理的一部分。后面在此基础上又扩展细分了更多理论。
-80年代鉴于传播渠道扩展,提出整合营销,核心思想是将企业与市场营销相关的一切传播一元化;传达统一的信息Speak With One Voice;把广告、促销、公关、直销、CI、包装等都纳入营销范畴;
-移动时代营销以价值为导向,营销是驱动力,通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。 2013年,美国市场营销协会(AMA)给营销一个最新定义:在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

价值驱动已经给很多善于经营的品牌带来巨大的成功,有2个经典商业案例:星巴克、无印良品,通过探索和发现自我价值,创造了全新的产品和商业模式,成为“品类”而非“品牌”的开创者。
无印良品的原研哉说:无印良品追求的不是“这样好”而是“这样就好”,推崇可接受的质量。倡导以理性的视角来使用资源的哲学、一种新生活方式。
星巴克倡导,人们有“第三空间”的需要:“咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,让顾客享受并形成良好的互动体验。”强调营造一种温暖而有归属感的文化,因此星巴克脱颖而出,成为特立独行的一个咖啡品牌。
将上面美国市场营销协会的营销定义进一步拆解,结合B类营销的特点,我们可有更多想象的空间:

此时重新审视之前那个营销效果公式,可以拓展更多关系因素:
原来:营销设计=提升点击率+氛围+影响力/品牌
UX思维:营销设计=(流量曝光率)点击率转化率客单价+口碑+关系-成本
这8个常用关键维度可以帮助快速挖掘设计的机会点:
-流量:吸引更多流量,开辟传播媒介,丰富传播形式等等;
-曝光率:将重要的内容放到更好的位置、流量更多的路径上,增加被曝光的机会;甚至优化轮播展示逻辑,增加曝光率等等;
-转化率:优化逻辑,将对的内容展示给对的人;合理引导用户预期;
-客单价:合理引导用户关联采购,优惠阶梯信息的展示、利益传达等;
-口碑:借助各种营销方式(内容营销、利益链传递等)形成口碑,扩散口碑;
-关系:在B类领域,善借助新颖、互动的营销方式连接并拓展关系、维系关系、强化关系甚至形成联盟,以达到最后巩固关系的目的;
-营销成本:在制作环节能高效利用工具和新技术,低成本的制作营销素材、配置营销活动、传播活动内容,都可以起到事半功倍的效果。
2.5升级设计思维
再来看看设计思维:从设计思维到设计策略、到设计方法、再到设计方案,这其实是一个层层收敛,逐步细化落地,最终执行拿到结果的过程。其中最根本、最具影响力的就是设计思维。

那么设计思维这么重要,怎么升级自己的设计思维呢?
早期以“比较/竞品思维模式”为主,人总是倾向于比较别人已经做过或者正在做的事情,大自然千万年的物竞天择机制已经训练的我们有很强的比较/选择的潜意识。比较思维模式适合用于后期优化或者小方向上的调整。
后来,特斯拉的马斯克提出“第一性原理思维模式”,倡导用物理学的角度看待世界,一层层拨开事物表象,看到里面的本质,再从本质一层层往上走。马斯克的1个经典案例是电池组,当时市场平均价格是600美元/千瓦时,主要电池供应商是松下。马斯克通过第一性原理发现,如果从伦敦金属交易所购买锂电池组的原材料组合起来,只需要80美元/千瓦时,所以特斯拉在2013年开始自建电池厂大规模生产,电池价格下降30%。
然而,新技术飞速发展,很快进入大数据的新时代,人们实践发现了定量数据的巨大价值,提出了“大数据思维”的新思维模式。它不需要简化系统,只能通过抽样、市场调研等进行有限的归纳。大数据思维承认系统是复杂的,人是成规模的、有自适应性的智能群体,利用易指标化、可测量、多量度等方式,抽取关键数据进行碰撞,先看到结果再分析,消除了很多不确定性,发现数据的相关性,甚至直接从大数据中得到答案,哪怕并不知道为什么,基于大数据还可以去预测一些未来。

前2种方式受制于一个思维框架,同一信息进入不同人脑子,不同的思维方式处理,产生不同的解读,但思维框架本身又对我们的认知产生一个难以逾越的局限。而大数据思维不是从某个人的思维框架出发,因此能跳脱出来形成新的思路和策略。 对设计师来说,定量的大数据和定性的用户调研是两个相辅相成的工具,在大数据宏观、群体性的数据面前,用户深度调研可以帮助我们从微观的实际场景去探究用户动机和行为背后的原因,再结合概率去进行新的创新和探索,更准确的预测结果。
综上所述,B类业务定位、价值导向的营销观、用户&大数据的思维模式这3个维度,是我们的底层背景框架,B类营销设计师可以3维中心点为设计思考的原点,在深入了解某一业务的基础上,寻找到设计的方向和目标。
2.6营销设计师的think flow

接着是设计过程,在五导家方法的总领下,根据实践,梳理了营销设计师的think flow:


第1步,从3维度的思考原点出发,对标业务的近期目标和需求,进行全局的思考和理解,寻找设计机会;
第2步,收集相关用户的使用情况,结合大数据、用户调研等多种来源信息,分析产品/业务的潜在问题,用户行为的异常点,未被满足的需求;
第3步,对之前的思考方向和内容进行收敛,按照重要程度和急迫性分短、中、长期的设计目标;
第4步,根据本次设计的目标,建立上线后衡量的关键数据指标,甚至设定期望的目标值范围;
第5步,根据设计目标和业务的具体情况,确定本次设计策略,主要的打法,可以围绕前面的8个核心方向去思考和挖掘;以发散的方式尝试挖掘各种机会点,提升最终的体验、用户价值;这里可以采用共建的方式引入更多的利益相关方,共同讨论会更利于达成共识,且减小以后推进的阻力。
第6步,进一步深入每个方向,拆解为更小的可掌控因子,细化、寻找机会点;

比如影响点击率的关键因子可以有导购效率、导购吸引力、视觉吸引力等等;影响曝光量的关键因子可以有业务规模(好商好品量)、流量规模、曝光率等等; 还可以结合业务、活动的特点挖掘机会点。
所有拆解的方式并不固定,不断向下层层拆解,不断向上归纳,对标设计目标和策略,找到易撬动、价值大的点,经过不断沉淀经验,固化下一些很有效的关键因子;每个拆解的关键因子尽量相互独立,尽量穷尽,平时多思考、多积累,经验就会慢慢丰富起来;
第7步,经过细化,解决方案和设计方案也就呼之欲出了,整个过程形成完整的从目标——策略——设计关键点——设计方案的整套设计提案,配合共建的合作方式快速和各项目相关方达成共识;
第8步,等开发完成后,建立数据监测体系,灰度或者全量发布上线,查看设计的实际效果,继续优化迭代;
我们曾经采用这套方法做了次改版:从某业务1个月的买家行为数据中,发现用户选货筛选比很大,买家进货任务繁重;确定了B类高效导购策略、场景式设计策略为主的共5个设计策略,在原来PD需求上增加了1/2的自发改版需求,并将设计细节落到从导航开始的各个页面,甚至连不在我们组设计范围内的详情页面我们也提出优化建议,去努力推动。最终项目上线进行流量1:1新老版本AB Test,连测一周后:

三、案例:全站大促流量和信息架构优化

下面以全站大促为例,分享下应用UX思维、营销设计think flow进行设计的部分过程。
某次大促复盘的时候,我们发现3个主要问题:

1、某几个子业务从大促主会场过来的流量特别少,业务方情急之下通融了其他流量入口,出乎用户意料。
2、主会场直接反映部门组织结构,划分地盘,同个行业的分会场会分散在页面中多处,由于B类用户有行业偏好,分散没有形成合力。
3、人均浏览会场数偏低;60%的会场流量偏低(总共只占了16%的流量);而高流量的会场点击转化并不高,导致大家花费大量资源搭建的很多会场,并没有得到足够的曝光和流量;花钱引来的流量行为路径很浅,并且浏览行为偏少;
因此,我们重新思考价值驱动力,思考大促的目的,并抽取部分有典型线上行为的用户调研,仔细梳理、寻找影响的关键点。

首先明确了大促要高效导流的策略,包括先将流量引导到对的地方,再展现恰当的导购内容,想办法提升点击率和曝光量,并最终提升销量和转化率,达到大促的最终极目标买家数和交易额。 进而,进一步仔细寻找、尝试可拆分的关键因子,如下图:

在经过仔细的剖析后,找到突破口,并开始从设计策略到设计方案的规划:

比如:1、以用户寻找行业货源的视角,按行业整合大促中所有相关分会场(垂直行业+横向业务),聚合形成行业一盘货,连点成线,以线带面,形成丰富的多导购场景,吸引用户连续逛会场,流量互相形成回路。
2、重新反思系统的分流逻辑: 收敛路径,有行业偏好的用户直接个性化推荐到对应的行业综合会场,无行业偏好的先到主会场,再进行完整导购,由用户自主选择。
3、除了优化大促架构外,几个核心的节点主会场、行业会场等页面的布局也需要仔细权衡:
方案1是老方案,划分地盘,横向业务会场密密麻麻前置在顶部,有偏好的买家要翻阅到第3屏之后才看到行业会场;
方案2为了优化,设计师在前面加了一条行业会场导航,上线后一看,很多用户直接从这条导航跳走,下面的很多内容会被跳过。 表面看是页面布局,其实背后关乎用户浏览的路径。
用户路径在线下是整个卖场设计中最为重要的一块,比如,很多大型购物中心会把特卖场、美食广场设置在卖场的顶楼,当人流上楼、到达顶楼后,再一层一层下楼,这必经之路上,卖场会布点吸引顾客,让你不知不觉逛逛逛、买买买。
带着重新规划用户路径的想法,开始大刀阔斧改造主会场:
-黄色区块的横向业务区压缩为一行,并采用可推拉展开的交互方式增加单位面积的信息密度,也增加一些页面布局和体验上的趣味性;
-对最重要的红色区块的主体会场导购区进行优化,位置整体向上抬升,第一屏基本上就会露出首个行业,前几个行业楼层会根据个性化偏好进行推荐,因此第一屏保证了用户最感兴趣的行业会场会被透出;
-行业楼层内对所有横向和垂直行业分会场进行了有机整合,每个楼层都有最全、最好的货源会场,用户可以按兴趣一个个依次逛。将行业各个会场入口集中后,成为了一个很好的试金石,从用户点击可以了解、帮助运营沉淀组建会场的经验,不吸引人的会场淘汰或者替换。
-当用户滚到第二屏之后,页面上方浮出吸顶的全行业会场的导航,帮助用户快速切换到其他行业会场。
-未来我们更大胆的一个设想是,增加一个“我的大促”卡片,为买家定制一个更贴身的导购推荐,带着买家逛大促。推荐逻辑可以基于很大数量的已申报买家采购身份和行业偏好、买家采购能力,个性化推荐大促中他可能更感兴趣的3-5个会场和参加大促的曾交易商家。进一步提升买家选货效率。

实际上线后,我们监测点击情况,分流确实更为合理,同一行业楼层内各分会场点击分布更为均衡,不会像以前那样非常悬殊。
小结:通过以上案例的,我们的感悟是,设计师要成为一个真正关心业务的人!能跳出惯常营销设计的思路和局限,以大数据、用户行为分析为基础,以价值导向的营销设计观去审视业务,挖掘创造、传递、宣导价值的机会点,最终实现设计赋能业务的目的。

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2 responses

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  1. 野夫 says:

    图为什么这么糊,,,

  2. 有好的策略思路,往往决定了设计层次和视觉表现的高低。当然好设计,也非常讲究执行的功力的,