商品是使用价值和价值的统一体,能够满足人们的某种需要,反映的是人与物的关系。B类商品需要满足不同类型买家生产或销售的采购需求,B类商品详情页的设计则需要通过对B类买家及交易场景的不断洞察,以满足不同类型买家心智的进货需求,促进B类买家更加精准有效的获取商品信息,最终提升买家的采购决策效率。

一、B类商品详情页如何设计?
在设计时需要思考B类商品详情页所服务的用户群体分类及具体特征,通过大量的用户研究洞察买家的采购动机、选品心智,提炼B类买家的采购需求,结合对现状问题进行分析,明确设计方向。

首先,要思考B类用户有哪些类型以及每种类型所具有的特征
目前1688的买家类型按照页面访问占比排序,依次有网商、生产加工企业、贸易公司、实体店主、微商等,以上买家类型的划分同时也是对线下供应链角度从生产端到消费端用户角色的体现。原材料生产商、商品生产商主要是基于生产目的采购商品,追求性价比。原材料流通商、商品流通商、零售商主要是基于销售目的采购商品,追求利润率。以生产为目的的买家所采购的商品范围为原材料、标准品、电子元器件、生产设备、包装等非消费品,以销售为目的的买家所采购的商品的范围为服装服饰、日用品、食品、个护、3C、家装、汽车等消费品。

其次,需要充分了解B类市场下的买家交易场景
随着B类市场买家身份越来越细化,延伸出更加丰富的线上交易场景。由1688商品详情页近几年的演变也可以看出,从最初仅提供线下询价的入口逐渐演变成兼具拿样、现货、订货、加工定制、代发的交易模式。

然后,需要通过大量的用户研究以洞察用户的采购动机及选品心智,提炼B类买家的特性需求。

采购动机
B类买家采购动机是服务于下游,销售型买家线上采购商品的目的一般是进货或补货,生产类买家线上采购商品的目的一般为辅料采购。采购目的具有策略性“我们想要什么基于我们的客户想要什么”,商品采购范围及优先级是基于客户需求及商家业务方向考虑,采购过程中需要获取商家较为充分关键的信息进行判断,采购内容专业度高。线上采购追求效率

选品心智
通过观察用户查找新商品的过程行为发现,不同行业不同类型的B类买家所关注的信息有差异,但整体趋势一致,程度不同。

1、B类买家选品关注因素
在查找新商品的过程中,生产加工企业首要关注工艺/规格等标准化属性、商家的联系方式、品牌、包装,实体店主较为关注认证、下游评价、是否混批等信息,网商首要关注商品是否与描述一致、是否包邮、货源稳定性等信息,微商首要关注下游的使用评价、包邮、正品等信息,贸易公司较为关注货源稳定性、现货库存、包装等信息

2、B类买家选品关键因素
对买家查找新商品关注的信息进行归类,买家决策受款式、质量/型号、销售预测、金钱成本、时间成本、人力/操作、货品风险保障、商家实力保障、资金服务九个维度影响。

3、B类买家选品关键因素优先级
通过对不同类型不同行业的买家开展定量调研发现,优先级先后为:人力/操作成本>商家实力保障>质量/型号>款式>货品风险保障>金钱成本>市场预测>资金保障。同时我们还发现,不同身份及行业的买家所关注的信息趋势幅度一致,程度不一。

买家身份维度
从买家身份来看,人力/操作成本、商家实力保障、质量/型号是共同最为关注的。生产加工企业与行政采购、网商与微商的决策曲线比较相似,相对来说网商决策曲线整体略高于微商,微商较为关注产地因素。
行业维度
从行业来看,消费品与非消费的趋势幅度一致。消费品更加关注款式以及型号,非消费品更加关注商家实力、货品风险、资金服务。

最后,结合对线上页面的分析,明确设计方向
线上问题
商品侧:内容与人的匹配度低,无差异性
市场侧:交易模式呈现单一,不能扩展多样性
用户侧:不同用户看到的信息一致,不能满足不同用户心智的诉求。

设计方向
帮助不同类型的B类买家更加快速的获取有价值商品信息、更精准的进行采购决策。

二、b类商品详情页做了哪些设计?

1、多交易模式的设计呈现
不同于C类从买家个体需求出发,采购的商品一般为标准品。B类买家的拿货模式受采购数量、生产周期、买卖家关系、下游销售渠道等因素影响,有拿样、现货、订货、加工定制、代发等交易模式,以特性较为突出的订货、加工定制、代发为例子来进行说明。
a、订货:指按照制造者自有的标准订货,考虑到该模式下的买家采购商品的数量比较大,对出货周期信息进行透传,让买家对时间成本以及货品分险有预期。
b、加工定制:指按照客户的要求来制作。商品角度,在订货的基础上添加基于货物类型的加工方式、加工类型信息,提供买家线上定制商品的通道。同时通过透出商家员工数、年交易额等商家实力相关数据,辅助买家结合商家实力对商品进行决策。
c、代发:该模式覆盖的商家主要为微商及网商,他们非常关注服务、正品等货品分险保障,界面上通过透传商品成交数量、已铺货的买家数以及物流相关的发货时长、违约率,辅助买家判断所采购商品的分险值

2、对下游买家数据进行透传
B类买家采购动机是为了服务于下游买家,而不同的下游买家又具有各自的属性,“我们想要什么基于我们的客户想要什么”。如实体店主采购商品则会基于销售所辐射的区域,以及买家的消费能力采购商品。基于以上,本次通过进货参谋模块对已成交商品的采购人群、地域分布、采购商印象以及下游客户的客观销售情况及主观评价进行透传,辅助买家进行采购决策。

3、提炼并显性商家关键信息
买家决策先后受人力/操作成本、商家实力保障、质量/型号、款式、货品风险保障、金钱成本、资金服务维度影响。买家在采购过程中,除了商品信息,更需要获取商家实力较为充分关键的信息进行判断。通过将商家相关的认证信息、生产实力、动销及买家评价提炼在首屏进行呈现,减少买家找品路径。

4、凸显标准化属性
对于生产用途的买家,采购的内容主要是非消费品,一般有专属的采购人员,通过研究发现在找品过程中非常关注商品的质量 /型号。设计上将商品维度的品牌、标准化参数、材质及认证结合商家的生产能力、动销及联系方式进行透传,对该类型买家的需求进行匹配。

5、多维度商品价格呈现(含税+实时)
同样是对于生产用途的买家,采购内容是基于客户需求及商业目标考虑,线下一般有严格的采购走账机制。对于该用户群体,设计上除了呈现阶梯价之外还呈现了商品的含税价以及市场对于该商品的实时动态价格。

6、加急服务的操作方式
大部分生产目的的买家线上进货是作为线下的补充,收采购需求迫切度影响,在采购的过程中对于商品的正品保障、售后及物流服务高于价格因素,设计上建议提供基于付费缩短生产周期的方式,满足这类用户的诉求。

7、区域业态的信息呈现
对于线下店主,认为最重要的是对于销售市场的评估,销售辐射范围受区域限制,在采购商品时会比较关注本地买家的消费水平。设计上,通过呈现基于所辐射地域的平均定价、以及下游的销售情况,辅助买家进行采购决策。

8、商品认证信息显性
对于食品行业买家,大部分采购来自于线下固定的合作商。首要关注货品分险保障,认为所能获取的服务保障尤为重要,非常关注商品的正品以及有效期保障。基于以上,设计上对商品基于所辐射售卖区域的平均售价、下游的销售热度进行呈现,希望能通过可靠的货品保障吸引该部分买家线上进货。

注:以上设计方案,部分尚未上线,请勿转载

结束语
商品详情页作为买家各找货场景的基础支撑页面,也是买家转化的关键环节。设计关键点是通过对b类用户及市场特性的不断洞察,提炼买家的需求并掌握不同买家决策的关键因素,通过设计辅助买家进行决策,针对不同买家特性需求匹配对应的商品信息。

作者:蒋伟(布渔)

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